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湖南創(chuàng)意集體走火入魔
作者：張偉 時間：2011-4-15 字體：[大] [中] [小]
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最近幾天接觸了不少湖南本地企業(yè)的老板，他們求新求變的意識讓我感觸很深。有一個賣檳榔的老板找我做品牌策劃。檳榔是具有湖南特色的產業(yè)，年銷售額幾十億，湖南本土有大大小小的檳榔企業(yè)幾百家。苦于檳榔的概念與包裝陳舊，無法突破，市場呈現(xiàn)出混亂不堪的局面。這位老總認為檳榔是個毒品（湖南檳榔確實含有致癌、致毒的成分），很多人還在吃，而且很有市場，我們就從它的勁道入手，取個猛一點的名字，做個有沖擊力的包裝就可以了，至于市調之類的就不用了。
不需要市調的品牌策劃本人是第一次聽說，無獨有偶，幾天之后，一位做茶油的高管找到我，也是做一個不用市調的品牌策劃。我說，我必須市調，了解生產流程和工藝；經銷商、消費者這塊也是必須了解的。他說，那你現(xiàn)場問我好了，我在茶油市場這么多年了……難道他就不知道，什么叫做鮮活的第一手資料？
有意思的是這位高管還給我們團隊的創(chuàng)意提供了方向，茶油的食用有上千年歷史，他希望看到一些有文化底蘊的創(chuàng)意。他認為茶油是高端產品，購買茶油的人必然是看重產品的文化內涵。可能這位高管比較有文化涵養(yǎng)，希望在品牌策劃當中體現(xiàn)自己的文化基因�？墒窍M者會為茶油文化買單嗎？我們分析一下到底是誰在購買家里的食用油？是常做飯的家庭主婦。一般年齡在30-60歲之間的居多，這類人群到底喜歡什么？關注什么？她們看《三國》的多，還是看肥皂劇的多？她們了解歷史的多，還是了解娛樂節(jié)目的多？她們怎么可能為文化底蘊買單呢？如果創(chuàng)意僅僅停留在高管思維中的空中樓閣，那么品牌策劃只能是哄騙實習生的飛機稿，或者是入圍廣告節(jié)的最佳創(chuàng)意獎，純屬YY。
后來問朋友才明白，本地的許多策劃公司都是這么做的！其中還有一個在本土非常出名的品牌策劃公司SM，居然是靠這種空對空的、沒有根基的創(chuàng)意發(fā)家的。自己是個湖南人，看來我對我的家鄉(xiāng)確實缺乏了解。
于是，我要以小人之心度君子之腹了。造成這種不需要市調就做品牌策劃的原因大約有三：第一，他覺得策劃就是忽悠，好比一塊臭豆腐，我們就考慮怎么把它賣出去就可以了，至于它是王阿姨或是李奶奶做的無關緊要，有沒有毒也可以忽略，一心想著要賣貨。這樣純忽悠，不出事才怪呢。第二，企業(yè)確實乏善可陳。你企業(yè)沒有底氣讓你的外腦來了解你，這是很不真誠的合作，怎么讓消費者相信你的產品呢？第三，企業(yè)不想支付那一點點市調費，覺得市調是你策劃公司要做的工作，怎么能讓我們買單？他們急功近利、過分務虛的態(tài)度令人十分吃驚。
從近代開始，湖南是一個人才輩出的地方，從近代的王夫之，到曾國藩、左宗棠、張之洞，到毛澤東、劉少奇等。這些前輩成功的一個不二法則就是知行合一，經世致用，勇于爭先，敢于創(chuàng)新。感覺現(xiàn)在的湖南在衰落，踏踏實實做事的人越來越少。整個都市的人都想著一夜暴富，企業(yè)想著怎么能夠上市圈錢。這樣的做法讓湖南創(chuàng)意越來越務虛，造成的是許多的湘企剛剛在市場上嶄露頭角，又匆匆死掉的慘劇。近期的金浩茶油事件、勝景山河事件已經給我們敲響了警鐘。
湖南人丟掉的，是踏踏實實做事的精神。湖南人喜歡攀比，明明只有一塊錢卻說有一百塊錢。青年一代普遍存在這種習氣，一個月薪只有千把塊的剛出道的小伙子，每天的開銷可能就是這么分配的（不是個例）——兩塊錢的早餐，一包芙蓉王（三十多塊的那種），中餐跟晚餐在朋友家混吃，感覺倍有面子。
怎么才能扭轉這種浮躁的氛圍，讓湖南創(chuàng)意走上良性發(fā)展的道路？按照老毛的話說，就是從群眾中來到群眾中去；按照少奇同志的話說，就是沒有調查就沒有發(fā)言權。創(chuàng)意缺乏根基，是走不遠的。
作者張偉，為北大縱橫管理咨詢集團合伙人，本文由北大縱橫管理咨詢集團授權