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湖南創(chuàng)意集體走火入魔
作者：張偉 時(shí)間：2011-4-15 字體：[大] [中] [小]
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最近幾天接觸了不少湖南本地企業(yè)的老板，他們求新求變的意識(shí)讓我感觸很深。有一個(gè)賣檳榔的老板找我做品牌策劃。檳榔是具有湖南特色的產(chǎn)業(yè)，年銷售額幾十億，湖南本土有大大小小的檳榔企業(yè)幾百家。苦于檳榔的概念與包裝陳舊，無法突破，市場(chǎng)呈現(xiàn)出混亂不堪的局面。這位老總認(rèn)為檳榔是個(gè)毒品（湖南檳榔確實(shí)含有致癌、致毒的成分），很多人還在吃，而且很有市場(chǎng)，我們就從它的勁道入手，取個(gè)猛一點(diǎn)的名字，做個(gè)有沖擊力的包裝就可以了，至于市調(diào)之類的就不用了。
不需要市調(diào)的品牌策劃本人是第一次聽說，無獨(dú)有偶，幾天之后，一位做茶油的高管找到我，也是做一個(gè)不用市調(diào)的品牌策劃。我說，我必須市調(diào)，了解生產(chǎn)流程和工藝；經(jīng)銷商、消費(fèi)者這塊也是必須了解的。他說，那你現(xiàn)場(chǎng)問我好了，我在茶油市場(chǎng)這么多年了……難道他就不知道，什么叫做鮮活的第一手資料？
有意思的是這位高管還給我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意提供了方向，茶油的食用有上千年歷史，他希望看到一些有文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意。他認(rèn)為茶油是高端產(chǎn)品，購(gòu)買茶油的人必然是看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵�？赡苓@位高管比較有文化涵養(yǎng)，希望在品牌策劃當(dāng)中體現(xiàn)自己的文化基因�？墒窍M(fèi)者會(huì)為茶油文化買單嗎？我們分析一下到底是誰在購(gòu)買家里的食用油？是常做飯的家庭主婦。一般年齡在30-60歲之間的居多，這類人群到底喜歡什么？關(guān)注什么？她們看《三國(guó)》的多，還是看肥皂劇的多？她們了解歷史的多，還是了解娛樂節(jié)目的多？她們?cè)趺纯赡転槲幕滋N(yùn)買單呢？如果創(chuàng)意僅僅停留在高管思維中的空中樓閣，那么品牌策劃只能是哄騙實(shí)習(xí)生的飛機(jī)稿，或者是入圍廣告節(jié)的最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，純屬YY。
后來問朋友才明白，本地的許多策劃公司都是這么做的！其中還有一個(gè)在本土非常出名的品牌策劃公司SM，居然是靠這種空對(duì)空的、沒有根基的創(chuàng)意發(fā)家的。自己是個(gè)湖南人，看來我對(duì)我的家鄉(xiāng)確實(shí)缺乏了解。
于是，我要以小人之心度君子之腹了。造成這種不需要市調(diào)就做品牌策劃的原因大約有三：第一，他覺得策劃就是忽悠，好比一塊臭豆腐，我們就考慮怎么把它賣出去就可以了，至于它是王阿姨或是李奶奶做的無關(guān)緊要，有沒有毒也可以忽略，一心想著要賣貨。這樣純忽悠，不出事才怪呢。第二，企業(yè)確實(shí)乏善可陳。你企業(yè)沒有底氣讓你的外腦來了解你，這是很不真誠(chéng)的合作，怎么讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品呢？第三，企業(yè)不想支付那一點(diǎn)點(diǎn)市調(diào)費(fèi)，覺得市調(diào)是你策劃公司要做的工作，怎么能讓我們買單？他們急功近利、過分務(wù)虛的態(tài)度令人十分吃驚。
從近代開始，湖南是一個(gè)人才輩出的地方，從近代的王夫之，到曾國(guó)藩、左宗棠、張之洞，到毛澤東、劉少奇等。這些前輩成功的一個(gè)不二法則就是知行合一，經(jīng)世致用，勇于爭(zhēng)先，敢于創(chuàng)新。感覺現(xiàn)在的湖南在衰落，踏踏實(shí)實(shí)做事的人越來越少。整個(gè)都市的人都想著一夜暴富，企業(yè)想著怎么能夠上市圈錢。這樣的做法讓湖南創(chuàng)意越來越務(wù)虛，造成的是許多的湘企剛剛在市場(chǎng)上嶄露頭角，又匆匆死掉的慘劇。近期的金浩茶油事件、勝景山河事件已經(jīng)給我們敲響了警鐘。
湖南人丟掉的，是踏踏實(shí)實(shí)做事的精神。湖南人喜歡攀比，明明只有一塊錢卻說有一百塊錢。青年一代普遍存在這種習(xí)氣，一個(gè)月薪只有千把塊的剛出道的小伙子，每天的開銷可能就是這么分配的（不是個(gè)例）——兩塊錢的早餐，一包芙蓉王（三十多塊的那種），中餐跟晚餐在朋友家混吃，感覺倍有面子。
怎么才能扭轉(zhuǎn)這種浮躁的氛圍，讓湖南創(chuàng)意走上良性發(fā)展的道路？按照老毛的話說，就是從群眾中來到群眾中去；按照少奇同志的話說，就是沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。創(chuàng)意缺乏根基，是走不遠(yuǎn)的。
作者張偉，為北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人，本文由北大縱橫管理咨詢集團(tuán)授權(quán)